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    轻度酒饮 重度崛起

    作者:润泽天下来源:糖酒资讯发布时间:2021-07-15浏览量:182次

    或许谁都没有想到,白酒企业们想方设法要让年轻人迈入酒精世界的打算,却成全了今年轻度酒饮的迅速崛起。个性鲜明的Z世代们,一边买着白酒基金,一边喝着轻度酒饮感受微醺。

    一时间轻度酒饮产品全面开花,果酒、米酒、硬苏打酒、预调鸡尾酒……不同品种不同体验;产品营销线上线下同时铺开,线下广告,线上促销。资本更是闻风而动,经纬中国、银河系创投等资本纷纷下场。轻度酒饮不可避免地成为了2021年上半年的绝对现象级品类。

    极致细分  野蛮生长

    实际上,轻度酒饮并不是一个新品类,2014年轻度酒饮曾在国内掀起一片热潮。当时,酒精度在3%-20%之间的轻度酒饮中,预调鸡尾酒独领风骚,以锐澳、冰锐为首的两大寡头企业,几乎占据60%的市场份额。

    六年后,当轻度酒饮再度卷土重来,我们发现在原来的基础商有了更丰富的延展。低酒精度的本质未变,但品类极度细分。据百润 x天猫 x 青年志发布的《中国年轻人低度酒品类文化白皮书》,轻度酒饮按照酒精度和包装工艺等分为12种,而每个品种下根据口味的不同又有无数小种类。这构成了轻度酒饮庞大的产品结构。

    2020年起,轻度酒饮赛道就开始全面爆发,无数新品牌在微博、抖音、直播等平台上脱颖而出。据统计,2020年,仅天猫新加入的轻度酒饮品牌就有5000多家。

    根据天眼查显示,截止今年6月,我国有800余家状态为在业、存续、迁入或迁出的轻度酒饮相关企业。其中广东省轻度酒饮相关企业数量最多,有近170家企业。上海市和北京市也均有百余家轻度酒饮相关企业。

    依赖先上线销售的轻度酒饮今年以来市场表现也非常亮眼,天猫2021年第一季度销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中轻度酒饮品牌多达1415家,占到57.8%

    今年天猫6·1861日到63日的酒类战报显示,轻度酒饮增幅超过白酒,涨幅达80%,具体到各趋势品类,果味酒同比增长超130%,苏打酒同比增长超1000%,干白葡萄酒同比增长超150%

    资本的宠儿,掀起跨界热潮

    年轻人迷恋微醺,资本也热衷轻度潮饮。

    众多风险投资机构中,不乏明星玩家。经纬中国投资经理李超岑也曾表示,轻度酒饮领域有望诞生出1-210-20亿收入规模体量公司。

    从行业分布来看,轻度酒饮相关企业主要分布在批发业(42%)、酒、饮料和精制茶制造业(14%)、商务服务业(11%)和零售业(10%)。其相关企业近9成注册资本在100万以上,有近200家企业有融资经历。

    除了受到资本的青睐,跨界入局的玩家也不在少数。

    今年4月,元气森林注册“酒气森林”等酒类商标,此前元气森林分别于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京观云科技有限公司,进军啤酒、白酒双赛道。

    5月,农夫山泉发布重磅新品——首款米酒气泡饮。

    6月,可口可乐推出含酒精饮料托帕客。

    百事公司在美国市场提交了最新的商标申请,计划以Rockstar”品牌销售酒精饮品

    轻度酒饮带来饮酒新场景

    轻度酒饮的爆发从侧面证明了年轻人不是不爱喝酒,只是以前没有找到适合他们消费能力和消费场景的酒类。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》称,在线上酒水消费中,无论是消费人数还是消费水平,90后、95后都呈现持续增长态势。

    而在众多的酒类中,果酒、葡萄酒、啤酒等轻度酒饮备受年轻人青睐。在他们的饮酒述求中,饮酒不仅是助兴,还在一定程度上借由微醺的状态消解无聊、悲伤、疲惫等情绪。

    《中国年轻人低度酒品类文化白皮书》中曾围绕轻度酒饮的机会场景进行讨论,提到新的观念和生活方式催生了更多与轻度酒饮有关的场景,例如:纯净社交、情绪激活、独居独享、职场摸鱼。它代替啤酒和普通碳酸软饮,成为佐餐、社交聚会及户外场景的新饮品选择

    今年4月底,网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻度酒饮是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

    年轻消费者利用轻度酒饮创造出更加自由、轻松的饮酒场景。对他们而言,小酌之后的微醺是释放生活压力的最优选择。而这是其他社交属性很强的酒类暂时无法赋予的。

    轻度酒饮,营销也“潮”

    轻度酒饮的初步成功,源于新锐品牌成功的造势,以及目前日渐成熟的新零售环境。只要营销做得对,剩下的就是抢时间,抢资本。让年轻人入坑的最好方法,就是安利生活方式。

    MissBerry贝瑞甜心以“更懂女性需求的低度酒饮品牌”的定位,小步进入市场。不断洞察女性饮酒需求,在女性消费者所追求的“口味多元化、包装时尚化、健康有品味”上苦下功夫。

    主打kockol以及明星带货等组合营销策略,借助小红书、抖音等社交电商平台实现目标群众的强力渗透。

    除此之外,植入当红综艺也是好的推广方式。

    十七光年立之初就瞄准年轻消费群体,借势顶流综艺《向往的生活5》光速圈粉,迎合消费趋势切入线上社交电商渠道,通过一波优秀的营销打法在果酒品类中崭露头角。

    《向往的生活》第五季回归首播即创下全网第一收视率,3500万次+抖音话题播放量及微博300+的热度。十七光年此次借势综艺营销赛道,也搭上流量快车收获5000万曝光,引起广泛的关注和讨论。

    梅见则有着自己的创新方式。“梅见森林酒馆”,邀请米其林大厨复刻“宋宴”,记录美食大咖赏美景、品美食、饮美酒,畅谈饮酒之道,赋予品牌更多文化价值与精神属性,来获得更多忠实粉丝,助力品牌持续发展。

    综合来看,轻度酒饮的品牌营销和销售都对线上渠道极其倚赖,线下尚未形成足够的渠道影响力。

    听听大咖们怎么说

    在行业的爆发期,赛道的冰与火只有创业者自己知道。

    中国果酒产业研究中心发起人邹文武指出:“低度酒赛道目前还处于市场成长期,很多品牌正在进入低度酒的赛道。目前最大的隐患是各种低端酒的产能蜂拥而入,如果一旦给市场形成低度酒劣质及三精一水勾调而成的印象,这将是对低度酒尤其是各种果酒品类兴起造成品类伤害。”

    谈及未来发展,酒业营销专家、酒业分析师蔡学飞表示,“随着整个低度酒的不断地成熟,应该会成长出一些规模性企业来拉高整个赛道的门槛。”

    “走岂”品牌&市场营销负责人王颖认为“目前的低度酒行业与电子烟初期相似。” 潮退之后,赢家只属于少数人,主要因为很多玩家与代工厂合作生产,自身缺少产品研发的核心技术。“如今的低度酒行业也是如此,很多新品牌擅长包装和营销,但他们却忽视了产品研发和匹配的生产供应链才是根本。”

    凯创贝新公司表示,中国的低度酒市场还处于成长期,扩大受众人群和提高当前用户与品类之间的粘性是当前低度酒市场发展的重心。

    从行业总体发展来看,轻度酒饮的酒水市场占比仍极小,其市场潜力还远未释放。随着越来越多的知名品牌入局低度酒行业,这个深度契合年轻人消费需求的领域或将迎来快速繁荣的新时期。

    对于轻度酒饮酒企业而言,如何在巩固线上市场的基础上,开拓线下零售与即饮市场,实现线上与线下的紧密融合,是未来发展的关键所在。参照美国与日本轻度潮饮酒市场,销量主要依靠线下零售渠道,其中,日本三得利预调酒97%的销量来自商超、便利店等线下零售渠道。对目前的酒水市场而言,线下渠道的主导地位难以改变。